[책] 필립 코틀러 마켓 6.0

마켓 6.0

 

필립 코틀러 , 허마원 카타자야 , 이완 세티아완 저자 | 방영호 역 | 더퀘스트 | 2024년 05월 16일 | 경제/경영
 
총평 ★ ★ ★ ★ ☆
재미 ★ ★ ★ ☆ ☆
유익 ★ ★ ★ ★ ★
추천 ★ ★ ★ ★ ★

 

 다시, 메타의 주식을 샀다. 비단 <마켓 6.0> 책을 읽어서는 아니다. 비싼 가격이지만 애플 비전프로가 국내 상륙을 알렸다. 메타버스의 인기가 사그라들었지만, 여전히 글로벌 빅테크 기업의 도전은 지속되고 있다. 그리고 필립 코틀러 교수는 아직 인류가 서지 않은 미래에 대해 얘기한다. 기업들의 도전은 결국 성공하리라.
 <마켓 6.0>은 마케터의 필독서다. 국내에 김난도 작가의 트렌드코리아 시리즈가 출간되고 있지만, <마켓 6.0>은 거시 트렌드가 아니라 고객이 존재하는 시장(Market)의 이야기다. 사람이 모이는 곳에 돈이 모인다는 절대불변의 진리를 토대로 마케터가 항상 인지해야 하는 '시장' 더군다나 우리가 가보지 못한 미래의 시장을 이야기한다.
 
 마켓에 대한 역사를 이야기해 보면, 마켓 1.0(제품 중심/4P 전략) - 마켓 2.0(소비자 중심/STP 전략) - 마켓 3.0(인간 중심/가치와 스토리 전략) - 마켓 4.0(디지털 마케팅으로의 전환/전통적 마케팅->디지털 마케팅) - 마켓 5.0(인간과 기술의 융합/마켓 3.0 + 마켓 4.0) - 마켓 6.0(메타마케팅의 부상/몰입형 고객 경험 전략)으로 구분할 수 있다.
 여기서 간과해서는 안 되는 것은 지금의 역사는 선진국에 한정된다. 국가 경제 수준에 따라 시장의 수준도 정해진다. GDP 3만 불 시대에 접어든 대한민국은 마켓 6.0의  시대로  향하고 있다고 해도 과언이 아닐 수 있다. 하지만 GDP 1만 불인 국가는 시장 수준에 맞는 마켓을 구상해야 한다. 때문에 <마켓 6.0>의 시장은 명확히 구분되어 있음을 전제로 읽기를 바란다.
 
 기억하고 싶은 문장들을 적다 보니, <마켓 6.0>의 내용이 거를 타선이 없다고 새삼 느낀다. 그중에서도 가장 마지막 적은 문장을 소개한다. 아마도 이 문장이 내가 다시 메타 주식을 사게 만든 동기였지 않을까 싶다. 
 

가상현실 헤드셋이나 컨트롤러 같은 값비싼 장비가 없어도 될 뿐 아니라,
오히려 컴퓨터나 인터넷에 연결된 기기로 쉽게 접속할 수 있어야 한다는 의미다.

 
 마케팅 업무를 십수 년 하면서, 메타버스 캠페인도 진행해 봤으며 메타버스 관련 업체와의 미팅도 참석했다. 여전히 사기업이 도전하기에는 비용적 이슈가 클 수밖에 없다 보니, 이미 만들어진 플랫폼(로블록스, 제페토 등)에 간접적인 광고 마케팅, 제휴 마케팅을 시도하는 수준에 그치고 있다. 하지만 '도구 instrument'가 보급된다면 어떨까. 
 이번에 공개되는 애플 비전프로의 가격은 470만 원에 육박한다고 한다. 얼리어답터 역시 고민하게 만드는 가격이다. 더불어 여전히 비전프로의 활용이 실생활과 연결이 되지 않고 있다. 모바일의 시대가 열린 것은 이전 시대의 유선 전화기의 보급률과 더불어 기술의 발전이 가져온 가격 하향 평준화 덕분이었다. 누구나 쉽게 구매하고 접근할 수 있는 기술의 시대가 펼쳐졌기 때문에 기술의 상용화가 일어날 수 있었다. 
 여기에 더불어, 국가 경제와 개인 소득의 증대는 기술의 발전에 따른 스마트폰의 가격 상향을 충분히 감당할 수 있는 시대가 되었을 뿐 아니라 스마트폰 기술의 발전이 실생활에서는 없어서는 안 되는 역할을 하면서 <모바일> 시대는 더욱 심화되어 가고 있다. 이제, 다음 시대를 맞을 준비를 해야 한다. 언제 어떤 방식으로 스마트폰을 넘어서는 메타버스 시대가 도래할지 모른다. 이미 비전프로가 아니라도, 메타의 메타퀘스트 그리고 구글 스마트글라스 등 상용화 기기가 넘쳐나기 시작했다. 편의성과 가격 안정성을 보장된다면 내일 아침부터 메타버스의 시대로 불려도 문제가 없는 시대다.
 
 물론 <마켓 6.0>에서 얘기하는 시장은 단순히 메타버스의 시대는 아니다. 팬데믹이 종식되면서 다시 사람들은 '오프라인'을 찾기 시작했다. 마켓 5.0의 인간과 기술의 융합이 더욱 짙어지고 있으며, 기술이라고 불리는 것 중 메타버스 연관 기술의 독보적 행태에 주목한 것이다. 온라인과 오프라인, 가상공간과 현실공간의 매끄러운 연결이 기술로 하여금 가까워지고 있다고 생각한다. 
 마케터로서 시대의 급격한 변화가 사실 예측하기 어렵다. 그렇다고 당장 메타버스 캠페인을 대대적으로 제안할 수는 없지 않은가. 시대의 변화를 <마켓 6.0>에서 글로 배웠다. 이제는 예민하게 급작스러운 변화를 맞이하기 위한 준비를 해야 한다고 생각한다. 앞으로 다가올 다양한 기술들을 더욱 관심 있게 살펴보면서 어느 시점에 스마트폰을 대체할 무언가가 나오게 될지 긴장하고 있어야 한다.
 
-기억하고 싶은 문장들-

# 마케팅의 목적은 사람들의 삶과 공익에 기여하는 것이다. - 필립코틀러

# 마케팅의 핵심 기능은 가치를 전하고 고객과의 신뢰를 구축함으로써 브랜드가 행동에 영향을 미치게 하는 것이다. p18

# 기업은 물리적 접점과 디지털 접점 사이의 경계를 허무는 더욱 몰입도 높은 고객 경험을 제공해야 한다. p23

# 인터넷의 등장으로 고객들이 미디어에 대한 선택권과 구매 결정에 대한 통제력을 갖게 됐다. p27

# 옴니채널 마케팅은 기업이 모든 채널에서 매끄러운 고객 경험을 창출하는, 한층 더 통합된 마케팅 관리 방법이다. p30

# 웹루밍 webrooming(온라인에서 상품 정보를 습득한 후 오프라인에서 직접 체험하고 구매하느 소비행태-옮긴이)과 쇼루밍 showrooming(오프라인에서 정보를 습득한 후 온라인에서 저렴하게 구매하는 소비행태-옮긴이) p30

# 쇼핑경험은 '저스트 워크 아웃 Just Walk Out(그냥 걸어 나가기)' 기술로 불리며, 홀푸드마켓 Whole Foods Market 을 비롯한 아마존웹서비스 Amazon Web Services, AWS의 고객사들에서 실현되고 있다. p40

# 사람은 흔히 인생의 4단계(기본, 중심, 양육, 최종)를 거쳐 성장해나간다. 각각의 인생 단계는 20년 정도 지속된다. p52

# 가치 지향에 따라 명성과 역사로 고객을 매료시키는 기성 헤리티지 브랜드heritage brands에 중요한 도전 과제가 주어진다. 젊은 세대는 브랜드 인지도에  사로잡히기보다는 자신의 필요를 충족하는 참신함과 새로운 경험을 찾을 가능성이 더 크다. 따라서 브랜드는 고객 경험을 혁신해 시장 적합성을 유지해야 한다. p56

# 디지털 세상에서는 마케팅이 다섯 가지 필수 요소로 구성되는 데, 첫 번째가 '콘텐츠'다. 두 번째 요소는 '소셜 미디어'로 콘텐츠를 배포하고 증폭하는 주요한 채널이 됐다. 세 번째 구성 요소인 '전자상거래'는 판매 채널로 이용된다. 네 번째 구성요소인 '인공지능'은 무대 뒤에서 핵심적인 역할을 하며, 소셜 미디어에서 메시지가 표적 집단에 도달하게 한다. 다섯 번째 구성 요소는 '전자기기'로, 스마트폰이 가장 중요한 위치를 차지한다. p65-66

# 사람들은 오래 계속되는 한 가지 온라인 활동보다는 짧은 순간에 끝나는 활동을 반복한다. 구글과 보스턴컨설팅그룹Boston Consulting Group은 이렇게 의사결정을 내리는 '찰나의 순간'에 '마이크로 모멘트micro-moment'라는 이름을 붙였다. p68

# 소비자들이 콘텐츠를 보면서 구매 의욕을 느낄 때 실제로 구매할 수 있어야 한다는 얘기다. p69

# 마케터들 사이에서는 제품을 출시하고 판매하는 일에 그치지 않고 탁월한 고객 경험을 전달하는 쪽으로 마케팅의 초점을 전환하는 추세가 강해지고 있다. p87

# 근본적으로 다섯 가지 요소, 즉 다감각 경험, 상호적 경험, 참여형 경험, 마찰 없는 경험, 스토리텔링 경험이 완전한 몰입을 불러 일으킨다. p92

# APPLE은 '고객에게 다가가기approach', '고객의 요구 알아보기Probing', '해결책 제시하기Presenting', '적극적으로 듣기Listening', '환송과 함께 마치기Ending'를 뜻한다. p95

# 물리적 접점의 가장 주목할 만한 이점(펜데믹으로 전자상거래 붐이 일어났던 시기에는 누릴 수 없었던 이점)은 인간 대 인간의 상호작용이 촉진된다는 사실이다. p97

# 펜데믹 이후 츠렌드는 앞으로 10년간 대부분의 고객 경험이 주로 물리적 공간에서 일어나리라는 점을 암시한다. 그렇다고 해도 기업들은 디지털 접점들을 어느 정도까지는 통합해야 한다. 디지털 접점의 편의성, 효율성, 개인화를 통해 물리적 접점을 보완한다면, 몰입형 고객 경험을 강화할 수 있다. p98

# 선택에 대한 확신을 얻으려면 추가적인 '마찰'이 필요하다. 예를 들어 고객은 새 차를 사고자 할 때 시승 일정을 잡거나 주택을 구매하고자 할 때 주택 방문 일정을 잡아 직접 체험을 해본 다음 자동차 영업사원이나 부동산 업자와 대화를 나눌 것이다. p104

# 특정한 상황에서, 특히 유형과 무형의 측면이 있는 복합적인 제품을 판매하는 상황에서는 인적 관계가 제품의 가치를 높인다. p106

# 디지털화로 편리함과 효율성이 증진됐어도 양질의 인간 대 인간 경험을 제공하는 일이 여전히 중요하다. p110

# 물리적 세계에서 고객 경험을 포착하여 디지털 데이터로 전환한 다음 실시간 피드백을 제공할 방법을 찾아야 한다. p117

# 몰입형 메타마케팅 능력을 강화하는 데 도움이 될 다섯 가지 원천 기술을 들여다본다. 이 기술들은 다음과 같다. p119

- 데이터를 수집하는 사물인터넷 

- 데이터를 가공하는 인공지능

- 경험 모델링을 위한 공간 컴퓨팅

- 인터페이스를 위한 증강현실과 가상현실

- 인프라로 쓰이는 블록체인

# 기술 전문가들 사이에서는 블록체인이 인공지능의 뒤를 잇는 게임 체인저로 주목받고 있다. p136

# 메타버스 같은 가상의 영역에만 초점을 맞추기보다 현실 세계에서 몰입형 환경을 생성하는 데 더 집중할 필요가 있다. 이 접근 방법은 보통 젊은 세대 사이에서 URL(웹 주소) 마케팅과 대조되는 개념으로 IRL 마케팅이라고 일컬어진다. IRL은 'In Real Life(현실세계)'를 뜻하며, 물리적 공간에서 이루어지는 상호작용이 강조된 용어다. p149

# 물리적 환경이 디지털 요소들과 결합하는 것을 '확장 현실'이라고 한다. 확장현실은 세 가지 피지컬-디지털 인터페이스인 증강현실, 가상현실, 혼합현실을 아우르는 기술적 용어다. 이 용어는 디지털 경험으로 증강되어 물리적 영역의 경계를 확장하는 IRL환경을 의미하기도 한다. p154

# 물리적 공간 안의 모든 요소는 기능적 측면부터 예술적 측면에 이르기까지 다수의 목적에 따라 기능한다. p165

# 본질적으로 물리적 공간은 세 가지 핵심 요소로 구성된다. 즉 물리적 근거, 프로세스, 사람이다. p166

# 웹 3.0의 옹호자들에게 메타버스의 비전은 중개자 없이 완전히 분산화되어 권력이 사용자들의 손에 놓인 세계를 말한다. 이는 매우 파괴적인 개념으로 2000년대 초 이래 널리 확산된 플랫폼 비즈니스 모델의 종말을 의미하기도 한다. p200

# 다감각 마케팅은 인간의 여러 감각을 자극해 긍정적인 감정을 끌어내고 행동에 변화를 불러일으키는 마케팅 활동을 의미한다. p212

# 마케팅 현장에서는 시각을 사로잡아야 고객 여정 전반에 걸쳐 중요한 가치를 발생시킬 수 있다. p217

# 공간 컴퓨팅을 활용하는 기업들은 디지털 경험의 층을 더해 물리적 경험을 보완할 수 있는데, 이 개념을 증강 마케팅이라고 한다. 이를 실현하는 실용적 방법은 고객이 이제는 제품 자체보다 경험 측면에 더 가치를 둔다는 점을 인식하고 제품 경험Product Experience, PX을 풍부하게 하는 기술을 활용하는 것이다. p254

# 통제감을 주고 감각을 자극하여 행복감을 높이는 리테일 테라피retail therapy(유통을 의미하는 'retail'과 치료를 의미하는 'therapy'가 합쳐진 말로 쇼핑 경험을 통해 휴식과 자유, 활력을 제공해 소비자를 치유한다는 의미-옮긴이)라는 개념도 유행하기 시작했다. p260

# 메타버스를 둘러싼 초기의 흥분된 분위기가 가라앉으면서 해당 브랜드들은 불안해했고 미래가 불확실해 보였다. 그러다가 경제 여건이 어려워지자 이들은 메타버스 마케팅에 대한 투자를 축소했다. 명확한 목표와 잘 정의된 로드맵 없이 단기간의 이익을 좇다가 결국 자원만 낭비하고 만 셈이다. p270

# 메타버스에서 브랜드 캠페인에 성공하려면, 신규 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 단순성에 중점을 둬야 한다. p272

# 가상현실 헤드셋이나 컨트롤러 같은 값비싼 장비가 없어도 될 뿐 아니라, 오히려 컴퓨터나 인터넷에 연결된 기기로 쉽게 접속할 수 있어야 한다는 의미다. p272

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